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千万主播 六亿用户 喜马拉雅的“热带雨林”型生态初长成

2020-01-19 19:10:13 和讯名家 

  新年新气象,2020年刚开年,内容付费就火了一波。

  微信指数显示,1月15日,“内容付费”的指数较前日环比增长191.76%至12324;1月16日,在此基础之上再涨66.47%,达20516。

  与之对应的事件是,1月15日微信灰度测试公众号付费阅读功能,1月16日内容付费老玩家喜马拉雅宣布平台主播已突破1000万。

  关注该领域的读者应该都知道,内容付费并非新鲜概念。风口在四五年前就已形成,当时大量资本入局,相关平台快速成长。图文、音频、视频,各种形式的付费内容,满足着用户的学习需求,填充了用户的碎片化时间。

  趁着这波热度,从当前最主要媒体形式音频内容切入,熊出墨找到了喜马拉雅平台的几位知名主播,听听他们口中的“耳朵经济”,聊聊主播生态的那些事。

  从普通人到专业主播

  “不敢想。”

  2014年正式转行做专职主播的崔希金,运营的“尖儿的有声小说”账号目前已有67.7万粉丝。可回想起这几年的经历,他依然有一丝恍惚。

  图为喜马拉雅主播崔希金,“尖儿的有声小说”账号运营者

  在工地当木匠时,崔希金年薪3万。如今成为平台签约主播,月薪10万已是常态。

  纵观内容付费行业发展历程,以2014年为界,之前可看作是探索期,之后则是步入早期成型阶段。微博、微信相继开通付费赞赏功能,喜马拉雅、分答、知乎Live、得到等平台涌现,用户规模迅速增长。

  也就是在2014年,喜马拉雅通过面向社会试音征集主播,许多像崔希金一样的普通人完成了身份的转变。

  从业余到专业,最难的部分莫过于专业能力的提升。崔希金向熊出墨表示,尖儿的有声小说成长起来,除了靠自身不断学习,还得益于他把“有问题找编辑”这件事发挥的“淋漓尽致”。

  “不管几点,有问题马上就找编辑。”

  授人以鱼不如授人以渔,除了提供流量曝光,据悉,喜马拉雅平台配有专业编辑对接主播,处理演播过程中的各种问题。比如,帮助主播找到适合个人的风格、书籍,对作品给出反馈,指导主播应该以怎样的节奏更新,如何与粉丝之间进行互动等。

  平台另外一位知名主播曲音静子在交流中也提到了这一点。她是在2013年兼职做喜马拉雅主播,最初演播技巧并不成熟,“是平台和粉丝鼓励了我演播技巧的成长”。“平台编辑会跟我一起分析数据,提出建议”。包括VIP付费内容的选择和运营,平台方面都会给到建议。

  图为喜马拉雅主播曲音静子

  目前,曲音静子粉丝已经超过75万。2019年她辞掉了国企的“铁饭碗”,全职做起主播。收费作品分成、录制费加广告收入,“收入一直在稳步上升”。同时,观念也发生了转变。“以前工作会有上班和娱乐的区别,现在做喜欢的事情每天就像娱乐一样,会迫不及待想去做这件事,然后玩着玩着就把事情做好了。”

  所以,在曲音静子眼中,喜马拉雅“不只是提供平台而已”。更重要的是,精细化的运营和完善、透明的机制,帮助主播实现个人的商业化和可持续,成为“耳朵经济”的受益者。

  就这样,从兼职到专职,越来越多的主播聚集。2020年1月16日,喜马拉雅官宣平台主播数已经突破1000万。2019年,主播们通过“万人十亿计划”从平台获得了16.34亿现金分成。

  平台的其他数据指标同样在业内领先优势明显。2019年10月,喜马拉雅宣布其用户规模突破6亿,活跃用户人均收听时间超170分钟。

  易观发布的行业报告更加直观地指出了行业梯队之分。报告显示,2019年6月,喜马拉雅平台月活用户规模为9038万,排在第一位。第二名懒人听书FM月活用户2824万,第三名蜻蜓FM为1833万。

  为什么是喜马拉雅

  据易观报告显示,内容付费产业用户和收入规模都在持续上升。预计2019年,市场整体规模将达到137亿元。其中,有声书市场规模预计可达56.7亿元。

  音频内容凭借独有的伴随性,逐渐成为用户碎片化时间最佳填充剂之一。喜马拉雅从2016年开启的内容消费专属节日“123狂欢节”,成交总额总额也屡创新高。2019年第四届以8.28亿收官,较去年同比增长90%。

  耳朵经济崛起已是不争的事实,从喜马拉雅这一代表玩家身上就能找到原因所在:

  第一,新消费意识的觉醒,用户为高质量内容付费的意愿高涨。

  2016年第一届123狂欢节,内容消费总额为5088万元,2019年喜马拉雅仅用时49分钟便打破这一纪录。2018年123狂欢节,喜马拉雅以4.35亿成交额实现了对2017年近2.2倍的超越。

  2019年,除了成交额的增长,123狂欢节期间消费的用户首次付费的占比为25%,90后和Z时代消费占比46%;付费内容累计超过200万条,新付费内容数量提升了45%。

  实实在在的增长数据反映着用户对音频付费内容认可度越来越高,同时也证明了平台内容质量的稳步提升。“用心的演播和制作,听众是听得出来的”,曲音静子表示,“用户愿意付费收听的一定是好作品。”

  比如,在2019年第四届123狂欢节中获得亮眼销售成绩的的《你好呀!故宫》,此前就曾入选国家新闻出版署评选的2019年度数字出版精品项目。

  据主创团队涂思美育介绍,从123狂欢节开始,《你好呀!故宫》第二季的销量就一路走高,最近也进入了畅销榜。品质保障之外,《你好呀!故宫》“立项期间就与喜马拉雅建立了联系,亲子事业部的伙伴们非常看好,demo和大纲打磨都给到了反馈建议,后期的专辑包装和推广也给到了大力的支持。前一段我们复盘时看到这个专辑在喜马拉雅上的推广视觉就出了好几十张,喜马拉雅还启动了大量的社群配合,才让这个内容可以在平台上一炮打响。”

  第二,平台多元的内容生态满足用户日趋多元化的需求。

  易观在报告中指出了行业发展的一大特征——内容愈发多元。一方面是内容形式上,有声书和音频直播正成为传统付费内容之外的有效扩充。另一方面表现在内容覆盖领域更加广泛。从2019年喜马拉雅最受欢迎点播内容TOP10榜单就能窥得,除了传统付费课程外,有声剧、评书等内容也正受到越来越多用户欢迎。

  喜马拉雅多元化的内容生态保证了内容的活力和新鲜度,恰好契合这一趋势。点开喜马拉雅App内的分类菜单可看到,平台上内容被分为知识、娱乐、生活、特色和其他五大类别。平台1000万名主播,既可以做知识付费,也可以做直播、电台、有声书等。

  并且,喜马拉雅还为主播提供了多种内容形式的支持,为主播提供了更大的创作空间。《你好呀!故宫》就是音频和视频相结合,涂思美育表示,“艺术类的内容很多需要视觉信息做匹配,创作者有了更多的选择,还可以组合使用这些选择形成产品,反过来也给了用户丰富多彩的产品形态”。

  第三,蓬勃之下有底层商业逻辑在做支撑。

  明星或草根,普通人或专业主播,个人或机构,在喜马拉雅都能找到自己的一片天地。喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军表示,在音频生态经济体内,喜马拉雅将为用户、主播及合作伙伴提供更高效、更深度的服务和赋能。

  喜马拉雅是业内较早布局PUGC生态的平台之一,熊出墨认为,我们其实可以把其看做是一个孵化平台。主播创造PGC 和UGC内容,然后在通过平台的完整生态获得商业化赋能。包括前面案例中说到的流量、数据、个人成长等方面的扶持。

  而基于此,喜马拉雅的对外则扮演着电商平台的角色,以音频付费内容为产品连接用户和主播,同时向两边提供服务。

  所以,在这个垂直的类淘宝平台,用户可以关注易烊千玺、周迅、邓伦、郑爽、黄磊、张国立等超过200多位明星的原创音频节目,也能第一时间收听央视新闻、人民日报评论版、南方都市报等5000家媒体机构的报道,还能看到尖儿的有声小说、曲音静子等优秀草根主播的励志故事。

  热带雨林初长成

  “你想要做多大的事情,本质上是跟你的土壤有关的。用户价值就是它的土壤,把土壤、环境建设好是最重要的事情。”

  循着余建军的观点,千万主播,六亿用户,喜马拉雅虽然取了雪山的名字,但其土壤之上已经长出一片热带雨林。

  热带雨林,地球上抵抗力、稳定性最强的生态系统。对应的,喜马拉雅过去多年凭借服务和赋能建立的竞争壁垒也决定了其将拥有长期的领先优势。

  易观对业内主流玩家各方面的发展情况进行了对比分析,无论用户规模、内容数量、变现能力、内容生态完整度还是品牌推广力度等维度,喜马拉雅平台都是领跑,且是业内唯一一家表现较为均衡的平台。基于此可得出喜马拉雅发展成熟度最高的结论。

  据涂思美育透露,在推出《你好呀!故宫》之前“团队没有过线上课程运营的经验,喜马拉雅一下就把课程推广到了10万用户的家庭里”。当初选择喜马拉雅,一是因为规模优势,另外是看重平台的数据能力、多元的功能。接下来,还将会有更多项目与喜马拉雅展开深度合作。

  此外,热带雨林有“地球之肺”的称号,对于全球气候的调节有重要意义,保证着地球生物圈的物质循环有序进行。喜马拉雅之于行业,生态、商业模式等方面的创新则起到了引领和示范作用。

  流量支持让主播得到更多曝光机会,优质主播为平台带来新流量;为主播提供培训计划,获得价值提升;多种途径帮助主播创收。流量互惠、价值互惠、收入互惠之下,喜马拉雅趟出了一条主播与平台共同成长的可持续之路。

  另外,回顾喜马拉雅一路走来,会员体系的升级完善、付费节目的上线、自制硬件智能音箱的软硬结合、造节破圈等举动,都在以创新为行业探索新模式。

  采访后记

  5G、IoT等技术的落地,接下来音频将拥有更多的使用场景和空间。

  跳出智能手机,车联网、可穿戴设备、智能家居等产品都可以作为内容的载体,用户随时随地都可进行内容消费。业内玩家也开始拓展相关布局。如喜马拉雅与特斯拉的合作,特斯拉Model S、Model X和Model 3等车型均已接入喜马拉雅,基本覆盖特斯拉在中国区的全量车主。

  这也使得从业者对未来发展更具信心。曲音静子告诉熊出墨,“目前音频的价值还是被低估的,稳扎稳打,只会越来越好”。崔希金也表示,“对(行业)前景非常非常之看好”。

本文首发于微信公众号:熊出墨请注意。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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